Alibaba и AliExpress: как учитель английского продал Китаю весь мир

1999 год. Ханчжоу, квартира на берегу озера. Бывший гид-переводчик, дважды проваливший вступительные экзамены в институт, сидит напротив семнадцати друзей и произносит речь на английском — потому что фразы про «нашу миссию» на китайском кажутся ему слишком пафосными. Собрали по карманам 60 тысяч долларов. Джек Ма называет будущее детище «Alibaba» — по имени разбойника из сказки, которого знали все: богатый, хитрый и известен каждому ребёнку от Марокко до Шанхая. Открыли первый сайт — корявенький, сделанный дома, — и произнесли тост. Так началась история компании, которая научит мир заказывать носки из Поднебесной и станет больше ВВП большинства стран.

Двадцать семь отказов и говорящая фамилия

Биография Ма Юня — сборник мотивационных цитат, но с фактами в ней всё сурово: сам Ма любил рассказывать, что до Alibaba собрал около тридцати отказов — от работы в полиции («слишком низкий», объяснили ему) до места в KFC, открывшемся в Ханчжоу: из 24 претендентов взяли 23 — не взяли его. В институт попал лишь с третьей попытки, Harvard отказывал ему десять раз подряд. Он стал учителем английского с зарплатой около 12 долларов в месяц — и, между нами, лучшей школой переговоров, чем класс из тридцати подростков, не придумать.

В 1995-м он поехал в США по делам переводческой службы и впервые набрал в поиске слово «beer». Нашёл сайты про всё на свете — и ни одной китайской страницы. Китайская экономика в интернете просто не существовала. Ма вернулся домой с идеей: сделать «жёлтые страницы» для китайских заводов. Первый проект — Chinapages — умер, но урок усвоен: рынок не готов, а значит, нужно строить рынок самому.

Alibaba начинается с B2B — и это важно

Часто забывают: Alibaba изначально была не магазином для людей, а площадкой для бизнеса. Идея простая до гениальности: тысячи китайских заводов умеют производить всё — но никто в мире о них не знает. Китайцы не говорят по-английски, иностранцы не говорят по-китайски, а посредники берут за «представительство» три шкуры. Alibaba.com стал переводчиком, витриной и переговорной одновременно: завод выкладывает фото партии, покупатель из Милана торгуется за опт.

Первые два года — ни рубля, простите, ни юаня прибыли. Команда жила на одном этаже, зарплаты «когда-нибудь потом», обеды — в одной кастрюле. Зато с самого начала Ма сделал ход, который потом повторит не раз: не берите деньги у тех, кто не верит в вашу миссию. От инвестиций Goldman Sachs в 1999-м (а это $5 миллионов) он не отказался, но контроль оставил у основателей. А когда в 2005-м Yahoo заплатила $1 миллиард за 40% компании — весь мир решил, что Ма продался. Время показало: это Yahoo совершила лучшую сделку в своей истории, а Ма — просто привлёк дешёвые деньги.

Война с eBay: как бесплатно победило платное

В 2003-м на рынок Китая пришёл eBay — с чемоданом денег ($300 млн на покупку EachNet) и уверенностью, что рынок уже почти завоеван. И тут Ма запускает Taobao — «искать сокровища». Схема кажется безумной: бесплатно. Ни платы за объявления, ни комиссии с продаж — eBay в то время брал и то и другое. Ноль дохода вместо предполагаемого — инвесторы в ужасе, конкурент в восторге.

Но Ма считал не так, как Мег Уитмен (глава eBay): «eBay может быть акулий в океане, но я — крокодил в Янцзы. В океане я проиграю, но в реке — никогда». Taobao делали под китайского покупателя: живой чат с продавцом (в Китае без торга и переписки покупка не покупка), эскроу-платежи Alipay — деньги замораживаются, пока товар не получен, и страница, которая грузится там, где интернет был со скоростью модема. Через три года eBay сдался и ушёл из Китая, оставив поле Taobao. Бесплатная модель окупилась позже и сторицей: когда все продавцы страны уже сидят на твоей платформе, монетизировать можно что угодно — рекламу, ранжирование, сервисы.

AliExpress: китайский товар — в каждый дом мира

К 2010-му внутри империи созрел очевидный вопрос: завод-производитель — хорошо, но мир хочет покупать не партией в 500 сумок, а одну сумку за $8.99 с бесплатной доставкой. Ответом стал AliExpress — витрина, где продавцами выступают те же китайцы, что торгуют на Taobao, только интерфейс переведён на русский, английский, испанский и ещё десятки языков. Курьез: изначально сервис делали «для россиян и бразильцев» — потому что именно эти страны показали на тестах самую высокую готовность ждать посылку три недели ради низкой цены.

Русскоязычный интернет тут же подарил сервису имя — «Али», — и десятки мемов про «распаковку мечты» — заказ к моменту доставки уже забыт. Но цифры смеялись последними: к середине 2010-х AliExpress стал самым посещаемым сайтом онлайн-торговли именно в России и Бразилии — парадокс, который в Китае называют «сельская дорога окружает город»: сначала компания захватила периферию мирового ритейла, где Amazon ленился, и только потом пошла на центральные рынки.

День, когда биржа аплодировала 11 минут

Сентябрь 2014-го. Нью-Йоркская фондовая биржа. Alibaba выходит на IPO и за один день привлекает $25 миллиардов — крупнейшее размещение в истории человечества на тот момент (перекрыто лишь Saudi Aramco через пять лет). Крупнее, чем IPO Facebook, Google и Amazon вместе взятых. Первый гудок биржи вручили не финансистам, а восьми клиентам площадки — фермеру, продавщице с Taobao, фитнес-блогеру. Пафосно? Да. Но Ма всегда строил бренд на том, что история Alibaba — это история маленьких продавцов, а не корпораций.

Уже в первые минуты торгов капитализация перевалила за $230 млрд — больше, чем Amazon на тот момент. Учитель английского с зарплатой $12 в месяц за пятнадцать лет построил компанию дороже почти всех банков Уолл-стрит, которые когда-то отказались с ним даже разговаривать.

11.11 — праздник, который придумали холостяки

Отдельная глава истории — Singles' Day, 11 ноября. Дата родилась в китайских вузах как «день холостяков» (11.11 — четыре единицы, палочки без пары). Alibaba в 2009-м превратила её в день распродаж: сначала объём заказов был скромным, дальше — снежный ком: $1 млрд в 2012-м, $9 млрд в 2014-м, $25 млрд в 2017-м — это больше, чем Чёрная пятница и Киберпонедельник США, вместе взятые. Пиковая цифра 2019 года — $1 миллиард за первые 68 секунд. Скорость, с которой русскоязычные селлеры стали «ловить день» на маркетплейсах, — прямое наследие этой модели: 11 ноября научил весь мир, что распродажа — это не скидки, а инфраструктурное событие.

Что пошло не так — и почему империя всё равно устояла

История Alibaba — не только фейерверк. Был 2011-й, когда выяснилось, что Alipay — жемчужина группы — тихо выведена из-под иностранного холдинга в пользу компании Ма. Акционеры Yahoo и SoftBank скрежетали зубами, а мир впервые сказал слово «управленческий риск по-китайски». Был 2020-й — речь Джека Ма о том, что «китайские банкиры мыслят как pawnshop», — за которой последовало исчезновение Ant IPO на $37 млрд и самого Ма из публичного поля на месяцы. Регулятор показал, кто в доме хозяин, а империя — показала, что умеет перестраиваться без основателя: команда Даниэля Чжана и Эдди У перестроила управление под новые реалии.

Но вот что важно: под шум заголовков про «закат» Alibaba Taobao и Tmall продолжают держать больше половины китайского онлайн-ритейла, а AliExpress — это всё ещё главная витрина китайских продавцов для мира. В 2023-м компания пережила крупнейшую реорганизацию за 24 года: распалась на шесть независимых бизнесов — облако, логистика Cainiao, еда, видео, госкомерция — каждый со своим CEO. Ма вернулся из «отпуска» в Гонконг и Токио и снова появляется на внутренних форумах, а рынок ждёт его сигналов, как когда-то ждал писем Безоса.

Цифры, ради которых всё затевалось

• Alibaba.com и сегодня — крупнейшая B2B-площадка планеты: более 200 тысяч поставщиков из Китая и Азии в базе.
• Taobao + Tmall — около 900 миллионов активных покупателей в год — это каждый второй интернет-пользователь Китая.
• AliExpress работает на более чем 200 рынках, и для десятков из них — от России до Бразилии и Испании — он годами был вторым или первым иностранным магазином.
• Рекорд Singles' Day — $84,5 млрд за 11 дней расширенной распродажи 2021 года.
• Капитализация в пике — $860 млрд (2020-й), что больше ВВП Швейцарии.

Что эта история значит для тех, кто продаёт и покупает данные

История Alibaba — это история про то, что рынок — это база. Джек Ма не изобретал ни одного товара: он первым собрал в одну базу производителей, которых никто не видел, и покупателей, которые не знали, что эти производители существуют. Всё остальное — Alipay, логистика, рекомендательные алгоритмы — надстройки над двумя списками: список продавцов и список покупателей.

1. Побеждает не товар, а доступ к продавцам. Alibaba началась с одного «жёлтого справочника» заводов. Сегодня база поставщиков — это тот же актив, только в электронном виде: знать, кто производит, кто торгует и как его найти — дороже самого товара.
2. Бесплатное — самая дорогая стратегия. Taobao убил eBay нулевой комиссией. На насыщенных рынках (а маркетплейсы РФ уже такие) демпинг комиссий и условий — способ отнять аудиторию у лидера. Следите за площадками, которые «входят в рынок» с нулевыми ставками — туда временно перетекают селлеры.
3. Периферия — тоже стратегия. AliExpress вырос на «невыгодных» рынках — России и Бразилии. Аналогично в РФ: ниши и регионы, куда большие игроки ленятся ехать, годами кормят малый бизнес. База организаций по региону — способ увидеть эти ниши раньше других.

О том, как находить поставщиков и партнёров через списки продавцов, мы писали в статье «Как найти поставщика на маркетплейсе», а истории главных российских площадок — в материалах «История Ozon» и «История Wildberries».