Ozon: книжный магазин, который 25 лет отказывался умирать

8 января 1998 года. Питер, новогодние каникулы, кухня в офисе на Петроградской стороне. Трое выпускников института авиационного приборостроения спорят, что делать: интернет-магазин автозапчастей или книжный. Денег хватает только на одно. Победили книги — во многом потому, что один из спорщиков, Дмитрий Рудаков, увлекался фэнтези и уже собрал готовую библиографическую базу по жанру. Через три месяца, 9 апреля 1998-го, магазин заработал. Ночью пришёл первый покупатель и что-то купил. Так началась история Ozon.

Почему «Ozon» — и при чём тут Amazon

Идея была честной: сделать российский Amazon. Название выкинули две буквы из чужого — Azon. Красиво, по-английски, «а-зон». Но пользователи упорно читали заглавную букву как «О» — и говорили «Озон». Основатели сопротивлялись, потом сдались: раз людям так привычнее — пусть будет Ozon. Позже нашли и оправдание: у Стругацких в «Хищных вещах века» — «пахло свежестью, озоном, грозой». Да и озоновый слой защищает Землю. Название, которое не нравилось никому из создателей, стало одним из самых узнаваемых в рунете. Урок брендинга тот же, что и у «диких ягод» Wildberries: неважно, что вкладывали вы — важно, что произносят люди.

Дефолт как стартап-акселератор

Через четыре месяца после запуска случился дефолт. Казалось бы — конец. На деле вышло наоборот: книги стали дешёвым утешением обвалившегося рубля, а первыми постоянными клиентами Ozon стали русские за границей — люди, которым было важно покупать на родном языке и платить карточкой Visa, которую в 1998-м в России принимали единицы. К ноябрю 1998-го оборот вырос до 200 тысяч рублей в месяц — абсолютный рекорд для крошечного магазина с одним ассортиментом от издательства Terra Fantastica.

Тогда же отработали первый кризис логистики: заказов стало так много, что в октябре приём новых пришлось приостановить, пока переписывали систему учёта. Издательство партнёра дефолт не пережило — его долю выкупила материнская компания Reksoft, и Ozon стал стопроцентным «дитём» питерских айтишников.

90 переговоров и $3 миллиона

Расти без денег интернет-магазин не мог. Основатели Александр Егоров и Дмитрий Рудаков сначала пошли в банки — за обычным кредитом. Банки посмотрели на «продажу книг через интернет» в стране, где интернет был у 10% населения, и вежливо отказали. Пришлось идти к инвесторам: с апреля по август 1999 года — больше девяноста переговоров с фондами из России, США, Израиля и Азии.

Выбрали Baring Vostok — вместе с партнёрами они создали фонд ru-Net Holdings (сегодня это RTP Global) специально под инвестиции в российский интернет. Первыми проектами фонда стали «Яндекс» и Ozon. За контрольный пакет заплатили $1,8 млн и обещали влить ещё $1,2 млн в развитие. Сделку подписали 30 декабря 1999-го — под самый millennium bug, который, к счастью, так и не сработал.

Почему основатели ушли — и что было бы, если бы остались

Деньги принесли конфликт. Инвесторы видели Ozon розничным бизнесом, основатели — технологическим проектом. Совет директоров утверждал промо-ролик за $300 000 с «голым мужчиной в книжном магазине», пока Рудаков и Егоров считали каждую копейку. Спорили про архитектуру сайта, про логистику, про объединение с бумажно-каталожной PPE Group, которое основатели считали изменой самой идее онлайн-магазина.

Зимой 2002-го Егоров и Рудаков продали доли и вернулись в Reksoft. Каждый получил по разным оценкам от $600 тысяч до $1,2 млн — по тем деньгам серьёзно. А через год после их ухода Ozon показал рекордный рост: прибыль выросла до $12 млн, во многом благодаря той самой сегментации клиентов из PPE Group. Основатели прогадали? С одной стороны — да: капитализация компании к их выходу была всего около $6 млн, а сегодня Ozon стоит в тысячи раз больше. С другой — Reksoft стала прибыльной компанией с выручкой под 7 млрд рублей, а Ozon после их ухода ещё 20 с лишним лет показывал убытки. Инженеры просто устали от ритейла — и честно в этом признавались.

Долгая дорога в универсальный магазин

К 2005 году Ozon торговал не только книгами: добавились DVD, программное обеспечение, электроника. В 2007-м — одежда и товары для дома, инвестиции $18 млн от Holtzbrinck, Baring и Index Ventures. В 2009-м запустили продажу авиа- и ж/д-билетов — так появился Ozon Travel. Оборот рос: $1,3 млн в 2000-м, $102 млн к 2008-му, 18 млрд рублей к 2016-му. Но прибыль так и не приходила: каждый заработанный рубль компания вкладывала в склады, логистику и «О-курьер» — собственную службу доставки, которую позже превратили в отдельного оператора с выручкой больше 5 млрд рублей.

2014-й добавил в историю рекорд для всего российского e-commerce: АФК «Система» и МТС вложили в Ozon $150 млн. В 2015-м компанию возглавил Дэнни Перекальски из «Дикси», при котором региональная экспансия стала религией: стратегия «сделать 11 декабрей в году» — превратить каждый месяц в сезон пиковой торговли.

Опоздание на восемь лет — и почему это не убило компанию

Самое громкое стратегическое решение в истории Ozon приняли позже всех: рынок третьих продавцов открыли только в 2018 году — на восемь лет позже Wildberries. Пока конкурент набирал обороты сотнями тысяч селлеров с их ассортиментом, Ozon гордо торговал собой. Логика была понятной: свой товар — своё качество, свои цены, полная маржа. Но у сторонних продавцов ассортимент растёт бесплатно — и в какой-то момент это стало решающим.

С первого дня маркетплейса его будущий прорыв был заложен в цифрах: доля продавцов в обороте росла каждый год и к 2024-му достигла 85,4%. Пандемия 2020-го сделала то, чего не смог бы ни один рекламный бюджет: заперла покупателей дома и принудительно привила привычку заказывать онлайн. Ozon впервые за всю историю оказался в нужном месте в нужное время — и в ноябре 2020-го провёл IPO на NASDAQ и Московской бирже, подняв $1,2 млрд с оценкой около $6 млрд. В первый день торгов акции выросли на 45%, Bloomberg назвал размещение лучшим для российских компаний с 2011 года. Через два месяца капитализация превысила $10 млрд. В 2023-м, после приостановки торгов на NASDAQ, компания добровольно ушла с американской биржи, оставшись на Мосбирже.

Цифры, которых пришлось ждать 27 лет

• Оборот (GMV) 2025 года — 4,16 трлн рублей, рост на 45% год к году.
• 65,1 млн активных покупателей — каждый в среднем оформляет 38 заказов в год.
• 600 тысяч активных продавцов, больше 80% — из регионов.
• Скорректированная EBITDA 2025 года — 156,4 млрд рублей при чистом убытке всего 0,9 млрд — после 59,4 млрд годом ранее. Компания впервые в истории фактически вышла в ноль.
• Финтех-сегмент — 41,7 млн клиентов: Ozon Банк и Ozon Карта стали самостоятельным бизнесом, а 60% операций по карте проходит уже вне маркетплейса.

Четверть века Ozon был любимцем анекдотов про «стартап, который живёт на инвестиции дольше, чем существуют сами инвесторы». Схема была осознанной: как Amazon в своё время, компания сознательно меняла прибыль на рост. Вопрос «когда вы наконец заработаете?» на каждом отчёте — и ответ, который с каждым годом звучал всё увереннее.

Что эта история значит для селлера

Ozon — площадка с самой технологичной логистикой и самым большим аппетитом к данным. И конкуренция здесь решается аналитикой. Практические выводы из 27-летней истории:

1. Площадка поощряет скорость. Правила меняются часто: комиссии за несвоевременную отгрузку, новые тарифы, штрафы за ошибки. Кто следит за продавцами и их экономикой — тот и зарабатывает.
2. Регионы — главная точка роста. 80% продавцов уже из регионов, ПВЗ открываются в городах с населением от 5 тысяч человек. Ниша с региональными поставщиками — часто золотая жила.
3. 85% оборота делают продавцы. Рядом с вами 600 тысяч предпринимателей — поставщики, подрядчики, партнёры. База продавцов Ozon — это фактически карта всего российского e-commerce.

О том, как находить поставщиков через списки продавцов, мы подробно писали в статье «Как найти поставщика на маркетплейсе», а история главного конкурента — в материале «История Wildberries».